商业洞察 | 国际时尚零售趋势（上）：奢侈品牌的超级旗舰店时代

很大程度上，顶奢品牌旗舰店的体量与品牌价值势能显然呈现正相关。

一线奢侈品牌对新的商业空间的需求还在增长，米兰、伦敦、纽约等主要奢侈品消费目的地仍将对奢侈品牌具有最大的吸引力，并超出所有人的预期。而面对越来越大的存量市场，大动干戈的开店已不是最优之举，将门店与独特的城市风情相融合，深入城市节奏，打造结合“概念与体验”的旗舰店成为各大品牌的下一目标。

今年 1 月至 8 月，共有 18 家奢侈品牌在北京升级了 21 家门店，其中全新开业 9 家，重装开业 12 家。Bernstein 分析师指出，中国正处于新零售升级的边缘，大量新项目进入市场，一线品牌也在扩大规模，以吸引不同的消费者群体。

· Dior 在上海 66 号广场扩建至四层，包括豪华家居部和 VIC 专用空间

· Fendi 在上海 1788 广场开设旗舰店

· LV、Dior 和 Hermes 在北京三里屯太古里北区打造独立旗舰店

超奢侈品牌的“零售解法”

总部位于巴黎的奢侈品咨询公司 MAD 的创始合伙人 Delphine Vitry 表示，“你不会喜欢路易威登拥有和星巴克一样多的门店，而是需要足够大型的旗舰店——体现对权力、吸引力、受欢迎程度、品牌版图规模及其文化影响力的全方位展示。”

今天的奢侈品牌精品店需要变得更具吸引力，以产生更多的流量，提高每平方米的生产力，这意味着在空间内需调动消费者所有的感官，创造难忘的体验。为完成这一过程，不仅是增加更多的艺术品，而是除了销售功能外，以文化场所的身份来扩大品牌势能。

Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 在最近的一份报告中指出，旗舰店在规模和质量上均有所提升。例如，Dior 庞大的蒙田大道综合大楼于 2022 年 3 月开业，除了家居、美容和高级珠宝部门外，还包括几家餐馆、一家博物馆和酒店套房。

Solca 说：“Dior 这个项目的独特之处在于，一个博物馆、几个专门娱乐和享受的空间以及一个商业旗舰店，都完整地建立在同一个生态体系中。最终，整体效果以一种戏剧性的力量全方位包裹住消费者，让他们完全沉浸于 Dior 中，增强了单一部分之间的连接性和冲击力。”

Bernstein 表示，这种超级旗舰店会引起消费者的“震惊和敬畏”，从而增强他们对品牌内在价值的感知。在一个手机可以做任何事情的时代，商店必须变得与众不同，才值得消费者光顾。更重要的是，超级旗舰店并不代表损益表的牺牲，相反在营业额和利润率上十分有利可图。

Bernstein 指出，2019 年至 2023 年期间，主要奢侈品牌的门店网络仅增长了 0.5%，其中 40% 的门店集中在 25 个主要城市。其中，东京以 234 家奢侈品店位居榜首，首尔 221 家，巴黎 165 家，香港 148 家，纽约 128 家，伦敦、上海、北京、大阪和台北跻身前十。

锚定富人阶级，

超级旗舰店将主导未来奢品生态

高纬环球驻中国高级副总监 Weiying Guo 表示，在现有地点进行扩张比入驻新的购物中心更为安全，以北京三里屯太古里综合设施升级为例，一个品牌通常需要两到三年才能在理想、优越的地区扩张。

到明年，几乎所有一线奢侈品牌都将在太古里北区开设大型旗舰店，二线品牌正被转移至曾经被快时尚品牌占据的南区。而不久的将来，北京不会再有新的豪华购物中心，因此太古里的升级将是锚定品牌扩张的最后机会。

与此同时，Gucci 正在巴黎 Rue Saint Honoré 建造超级旗舰店——距离风景如画的 Vendôme广场仅一步之遥。该公司在伦敦也采取了类似的举措，计划在 Versace 原 New Bond 旗舰店的旧址上开设一家 1.6 万平方英尺的门店。

虽然大多数观察家预测超级旗舰店在未来会大量涌现，但它们只是一线奢侈品牌实体接触点生态系统的一部分。

根据奢侈品咨询公司 MAD 创始合伙人 Delphine Vitry 的观点，品牌还可以在顶级度假胜地开设快闪店、季节性店铺、以及只有通过预约或邀请才能进入的私人店铺—— Gucci 首家超级奢侈沙龙概念店于今年 4 月在洛杉矶开业，这座占地仅 400 平方米左右的门店采用预约制，仅顶级客户开放，主要发售价格在 4 万欧元至 300 万欧元之间不等的产品，预计随后将在纽约、巴黎、米兰、伦敦、迪拜、香港、上海、台北和东京再开设九家分店，每家分店都有自己的产品系列。

路易威登 Objets Nomades 位于上海历史悠久的状元石库门大院，毗邻香港兴业太古汇。这个三层楼的 "长期 " Pop-Up 空间提供了一种与附近的 Prada 荣宅相似的体验，它将故事讲述与当地建筑风格相结合，吸引了那些愿意为定制行李箱或家具支付高额定金的大客户。

本月，宝诗龙于银座揭幕继具有悠久历史传承的巴黎芳登广场 26 号宝诗龙之家后的全球第二大精品店。从巴黎到东京，宝诗龙带来一场创意先锋之旅——这家占地超过 1000 平方米、覆盖四层楼的旗舰店，是巴黎在东京的一片缩影。银座旗舰店从精品店规模（1000 平方米）、战略位置（银座——东京标志性的奢华区域）到独具一格的体验等众多特点，都将令其成为世家宝诗龙在亚洲的展示窗口。 

Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Christian Louboutin 等奢侈品牌近年来都开设了独立的私人商店或贵宾沙龙。

顶奢店铺规模的扩大恰逢其时。在当前严峻的经济环境下，中产阶级已不再是这些大型企业的增长源泉。

品牌暗线是应对商业竞争环境

和消费心理变化的安全绳

奢侈品咨询公司 MAD 创始合伙人Delphine Vitry指出，奢侈品牌的预约业务量是一项关键的业绩指标，因为预约业务的参与度和转化率远远高于Walk-in业务。

顶级珠宝商可通过预约获得高达 40% 的收入。

Vitry 指出，VIP 店甚至可以比超级旗舰店获得更多的利润，因为 VIP 店通常位于大楼的高层，租金较低，而且 VIP 店的产品种类足够丰富，上流人士不仅会购买特别的产品，还会大量购买店内陈列的产品系列。

"店铺总数不应增加。但我认为，商店的营销细分可以增加。"

最近在广州太古汇开业的香奈儿 VIP 沙龙的入口与主店不同，将该品牌的高消费人群与其他消费者隔开。

在同一购物中心，迪奥和路易威登也分别在毗邻的文华东方酒店和购物中心的前会员区开辟了专门的空间，以突出其高级珠宝产品，并更好地为 VIP 服务。

品牌暗线是品牌情感和主张，通过品牌故事、线下体验和用户沟通范式来进行深度影响，形成品牌偏好。可口可乐全球 CMO 哈维尔桑切斯曾说：“对产品，人们是为了购买而购买，但对品牌，人们是因为相信而购买，而且会有意无意的为整个体验买单。”高效营销总是选择与情感大脑对话，对于难以衡量品牌价值的奢侈品牌而言，极致的购物体验无疑将成为稳定消费态势的关键支点。WWD

撰文 Mary

责编  龙井

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